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普利司通：“滾動的”經(jīng)營哲學(xué)(三)
[我的輪胎] 發(fā)表時間：2010-06-02
與F1一同駛?cè)胫袊?/STRONG>
應(yīng)該說，普利司通進(jìn)入中國市場相對較晚，并沒有先入為主的優(yōu)勢，但是利用F1賽事的品牌放大戰(zhàn)略不僅彌補了這點，而且后來居上，發(fā)展聲勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過對手。細(xì)品普利司通在中國的F1戰(zhàn)略，你不難發(fā)現(xiàn)這些“狡猾的”日本人在經(jīng)營策略上確有過人之處。
雖然在F1賽場上，普利司通只為法拉利、索伯、喬丹、米納爾迪四支車隊提供比賽輪胎，而老冤家米其林是6支車隊，但是在上海站的比賽中，贏家是普利司通。幾乎每個賽季，普利司通的總贊助金額都在2900萬美元左右，在F1所有贊助商中排名第19位。假設(shè)普利司通在F1比賽各站的投入平均攤分的話，F(xiàn)1有18站，那么投入到第16站——中國上海站的費用該為160多萬美元。但每次普利司通給F1中國賽站都要提供至少1400條輪胎，這些輪胎的市場售價大約在3000美元，那么僅輪胎的費用就高達(dá)400萬美元，投資遠(yuǎn)比想象的要大。
如此大膽的投資行為信心來自哪里呢？信心就來自1997年普利司通進(jìn)入F1贊助名單后，其輪胎在歐洲市場的知名度從13%上升到34%，歐洲方面的經(jīng)濟(jì)效益隨之顯著攀高的經(jīng)營業(yè)績。如今，普利司通希望將中國市場的占有率提升到20%，那么每年的這個F1中國站，他們又怎么會放棄？
針對F1中國賽站，普利司通（廣州）的專賣店“車之翼”門口，F(xiàn)1的大幅促銷宣傳海報早早就貼上了墻，促銷獎品是上海F1大賽入場券。開賽前夕，普利司通通常會把那輛紅色的法拉利帶到鬧市區(qū)，人們爭相排隊只為拿到一個標(biāo)有普利司通字樣的紀(jì)念衫，而更多的消費者則更鐘情與法拉利賽車合影。這輛賽車從北京到天津、青島、廣州，最后到達(dá)上海，在各大城市的最繁華地點，借F1的名義為普利司通輪胎造勢。顯然，成功的巡展活動讓對F1孤陋寡聞的人也自然而然地將普利司通與F1掛上了鉤。事實證明，普利司通并非在中國盲目下注。
當(dāng)普利司通讓自己的品牌在消費者中深入人心之后，他們開始創(chuàng)建自己的流通體系。盡管進(jìn)入中國零售輪胎市場相對較晚，但這并不妨礙普利司通在上海打造了有頗有特色的零售直營店“車之翼”。這種復(fù)式結(jié)構(gòu)的店鋪包括了多項服務(wù)，這使其看上去更像是一家品牌形象店，普利司通對此投資了160萬元，而米其林和固特異的品牌店投資只有30萬元。那么，這種店鋪在中國是否實用？普利司通中國地區(qū)的負(fù)責(zé)人小田切宏的解釋是：在普利司通進(jìn)入中國之前原本打算模仿日本連鎖經(jīng)營方式，但根據(jù)中國國情，發(fā)現(xiàn)這個舊有模式需要改進(jìn)。在日本，靠輪胎生意就能生存，但在中國光靠賣輪胎是無法在競爭中勝出的，要增加很多服務(wù)內(nèi)容。
普利司通倡導(dǎo)這類零售直營店的另一重要原因，是想打造一個屬于普利司通自己的流通體系。在中國，輪胎批發(fā)商遍布大部分城市。批發(fā)商們講究的是流通速度，他們靠控制渠道謀求最大利潤，攥在手里的，會有很多品牌。那些價格低、折扣多的輪胎賣得也快，但普利司通主打中高端產(chǎn)品，未必能在這種體系中占盡優(yōu)勢。為了打破這種方式，唯有自建渠道。一旦將“車之翼”的大網(wǎng)撒開，那么普利司通就形成了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在物流和管理上更具操作性。普利司通還準(zhǔn)備將傳家寶DWH數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)引入中國，以后直營店老板們可通過電腦隨時查詢自己的庫存，借此掌握市場方向并向普利司通直接訂貨。同時，在上海、沈陽、廣州和西安公司已建成了4個物流基地，將來還要加上成都基地。面對價格戰(zhàn)爭，不追求開店的速度，開一家贏利一家的策略才充分顯示了普利司通面對新市場時的冷靜與沉著。
后來者居上的強勁勢頭，準(zhǔn)確的市場推廣策略，隨著F1上海站的不斷完善，普利司通在中國的市場份額從10%到20%的目標(biāo)飛躍不難實現(xiàn)，“車之翼”的中國夢想正一步一步實現(xiàn)
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