我的輪胎網(wǎng)

　　從1946年發(fā)明可以改善車輛操控性、安全性并延長壽命的子午線輪胎，到如今成為世界輪胎三巨頭的佼佼者，法國米其林集團就一直是全球輪胎行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)袖，在國際市場，馳名的保時捷、奧迪、雪鐵龍、標致、通用、本田等中高檔汽車品牌都是米其林輪胎的忠實用戶。在激烈的競爭中，米其林叱咤風云，縱橫馳騁，以絕對的實力在世界輪胎領(lǐng)域獨占熬頭，“滾動”出了一條經(jīng)營奇跡。綜觀米其林輪胎的經(jīng)營發(fā)展策略，對現(xiàn)代企業(yè)的國際化競爭大有俾益。

　　進行有效的資源整合，實現(xiàn)強強聯(lián)手、優(yōu)勢互補，以提高企業(yè)的競爭合力，這已經(jīng)成為當今企業(yè)應對國際競爭的思維共識和重要舉措。米其林集團深刻認識到：要分割中國市場這塊巨大蛋糕，以絕對優(yōu)勢占領(lǐng)中國的輪胎市場，必須抓住機遇，在技術(shù)、資源、資金等方面實現(xiàn)與中國輪胎巨人的聯(lián)手合作，“滾出”一條中國化的經(jīng)營道路。

　　1995年，米其林集團率先搶灘登陸中國市場，通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓與中國輪胎國企——沈陽輪胎廠合資成立米其林沈陽輪胎有限公司（MSTC），生產(chǎn)“米其林”牌轎車輪胎，米其林控股85%.在短短一年多的時間內(nèi)，米其林很快熟悉了中國的產(chǎn)業(yè)的環(huán)境，在這個老牌重工業(yè)城市拿到一個大的卡車合作項目。1997年，米其林再度與沈陽輪胎總廠合資三個輪胎廠，全面提供中國市場所需的轎車、輕卡及卡車子午線輪胎。在合資的三個JV中，米其林均持股85%，四個JV的投資總額為1.2億美元。至此，米其林站穩(wěn)了登陸中國的第一步。

　　2001年4月，米其林集團投資2億美元與上海輪胎橡膠股份有限公司（STRC）建立上海米其林回力輪胎股份有限公司，米其林控股70%.隨著沈陽4個JV合并完畢，米其林在中國的市場、營銷整合已完成大半。在未來可以完全自主調(diào)配生產(chǎn)基地的情況下，集團實現(xiàn)了對“米其林”和“回力”兩個品牌的控制，從而加強了對中國業(yè)務的管理。投資公司的建立，則為接管上?，F(xiàn)有的財務、物流、采購、信息技術(shù)綜合性支持平臺做好了準備。這一策略使米其林成功構(gòu)建了在中國的戰(zhàn)略格局：從MSTC到STRC，中國一南一北兩個最老牌的輪胎工業(yè)生產(chǎn)基地聚于米其林麾下，擁有了“米其林”和“回力”兩個品牌。在競爭中“米其林”主打高檔市場，而“回力”則瞄準大眾市場。產(chǎn)業(yè)布局跨越南北，克服了地域遼闊帶來的空間障礙；從轎車到卡車、從高檔品牌到中檔品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足中國多層次的市場需求——米其林聚合起國際、國內(nèi)的能量，組建了航行于中國輪胎市場的航空母艦。

　　科技創(chuàng)新，科技創(chuàng)牌，用先進的科學技術(shù)提高產(chǎn)品、品牌的含金量，是現(xiàn)代企業(yè)立足國際競爭，不斷進步發(fā)展的必然之路。米其林正是用科技的力量推動了企業(yè)的發(fā)展，打造了國際化的品牌。

　　在過去一個世紀中，米其林締造了無數(shù)的驕人成就：制造首條轎車輪胎、火車輪胎及卡車輪胎；1906年推出首條可拆卸輪胎；把內(nèi)胎融入外胎結(jié)構(gòu)，成為無內(nèi)胎設(shè)計的鼻祖；1946年發(fā)明轎車子午線輪胎，發(fā)展至今已成為全球輪胎業(yè)的標準；制成首條具備胎面花塊自動磨銳功能的雪地輪胎；首條飛機及摩托車子午線輪胎……？面對這些成就米其林沒有沉迷，而是在技術(shù)創(chuàng)新上不懈追求，不斷創(chuàng)新、進步。始終保持世界輪胎制造領(lǐng)域的領(lǐng)導地位成為米其林輪胎在國際競爭中享有盛譽的根本原因，在技術(shù)上的持久創(chuàng)新能力始終是其在全球市場勝利進軍的強大推動力。

　　在中國的市場競爭中，米其林能夠保持高質(zhì)量的品牌形象，歸根結(jié)底也是歸功于它的領(lǐng)先技術(shù)。在北京“新千年法國高新技術(shù)博覽會”上，米其林展示了其代表當今輪胎制造最新科技革新的PAX系統(tǒng)（胎唇垂直錨泊系統(tǒng)）、新型協(xié)和飛機輪胎技術(shù)，令國內(nèi)同行望塵莫及。PAX系統(tǒng)極大改善了輪胎性能，且節(jié)能省油，并提高了運動性和安全性，使用PAX系統(tǒng)無需備胎，它能讓汽車在泄氣后仍以最高每小時80公里的時速行駛200公里。這一技術(shù)的發(fā)明帶來了輪胎工業(yè)的革命性變革。？

　　在成立不久的上海輪胎工廠，米其林引進了全球采用的質(zhì)量控制系統(tǒng)，對原材料及半成品質(zhì)量嚴格控制，改進了整個生產(chǎn)工藝；為了提高“回力”輪胎的現(xiàn)有生產(chǎn)條件和產(chǎn)品質(zhì)量米其林還引進了一條新的產(chǎn)品線，在生產(chǎn)過程中運用米其林先進的子午線輪胎技術(shù)，并在技術(shù)條件許可的情況下盡快生產(chǎn)高質(zhì)量的米其林輪胎。米其林利用兩個品牌的優(yōu)勢，同時使兩個品牌互補，從而適應中國不同客戶的需求。

　　米其林“科技為本、技術(shù)創(chuàng)新”的發(fā)展戰(zhàn)略為其在較短的時間內(nèi)迅速占領(lǐng)中國市場奠定了良好的基礎(chǔ)，為其提升國際品牌價值創(chuàng)造了堅實的條件。

　　適應中國的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟氣候，在經(jīng)營管理和市場銷售中開創(chuàng)一條中國化的發(fā)展道路是米其林集團在登陸中國伊始便考慮的中心問題。在營銷模式和銷售通路的建設(shè)上米其林真正實現(xiàn)了“中國化”。

　　在國際市場的銷售中，米其林一般不會直接投資在零售渠道上面，作為全球輪胎三巨頭之一，米其林最擅長的是設(shè)計和生產(chǎn)高科技產(chǎn)品，其產(chǎn)品主要通過具有一定經(jīng)營實力的代理商推廣到市場中去。而在中國，面對如此巨大而又復雜的市場，米其林認識到零售商經(jīng)銷對于占領(lǐng)市場的重要作用，因此建設(shè)發(fā)達、完善的零售商經(jīng)銷網(wǎng)絡成為米其林輪胎在中國營銷的主要工程。經(jīng)過多年的營銷通路建設(shè)，米其林輪胎的零售終端已經(jīng)滲透到中國市場的大部分地區(qū)，并且具有了明顯的中國化特征：在公路邊極為普通的個體修車鋪內(nèi)，堆積著各種型號和規(guī)格的輪胎，配備有輪胎裝卸機，自動平衡調(diào)整機以及四輪定位系統(tǒng)。老板親自與顧客討價還價，指揮一幫伙計修車、換胎，唯一與眾不同的是店鋪上面那塊非常醒目的米其林廣告牌。？信誠貿(mào)易有限公司是米其林輪胎的大區(qū)域代理商，公司在東莞、北京、長沙、昆明設(shè)有分公司，專營米其林輪胎。在北京分公司，建立了完整的業(yè)務構(gòu)架：充足的庫存，近20人的專業(yè)銷售隊伍，輻射全市的200家零售商網(wǎng)絡。正是這些分布各地的零售商網(wǎng)絡為米其林輪胎占領(lǐng)中國市場立下了汗馬功勞。

　　作為一家著名世界性跨國集團，米其林在銷售上所采取的模式似乎違反常規(guī)，然而這正是米其林輪胎在市場上獨領(lǐng)風騷的原因之一，？也體現(xiàn)出米其林具有極強的適應性和生命力。？

　　這種營銷方式體現(xiàn)在了“簡單”和“直接”，它沒有跨區(qū)域的連鎖經(jīng)營體系，甚至不搞特許加盟，也沒有投資建起豪華的專賣店，正是這樣的簡單和直接使一種高檔的產(chǎn)品滲透到了市場的邊邊角角。這種簡單和直接還體現(xiàn)在結(jié)算和售后服務環(huán)節(jié)。從廠家到經(jīng)銷商，從經(jīng)銷商到零售商，米其林都采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的結(jié)算方式，并且要求各個環(huán)節(jié)都要有適量的備貨，這樣便徹底消除了財務上的麻煩。而售后服務全部由地區(qū)總部負責，不勞駕經(jīng)銷商，這又保證了技術(shù)的專業(yè)性和服務的品質(zhì)。？

　　與零售商建立穩(wěn)固的業(yè)務關(guān)系是米其林在銷售中取勝的又一個原因。在多年的合作中，米其林對零售商的商務政策、價格、返利以及服務政策基本沒有變化，這種穩(wěn)定性使其業(yè)務一直與市場保持同步、穩(wěn)定的發(fā)展。

　　在“酒香還須勤吆喝”的今天，廣告已經(jīng)成為企業(yè)提高品牌知名度，與消費者建立長期溝通關(guān)系的必然手段。米其林并沒有沉迷于已有輝煌，在市場競爭中毫不懈怠，堅持用持續(xù)的廣告策略贏得消費者、贏得市場。

　　輪胎作為一種非日用品，很難在一般消費者中建立深刻的認知狀態(tài)。在廣告創(chuàng)意上，米其林抓住了消費者的心里，撇開理性的訴求，在感情上做文章，運用感性訴求，將一個個活潑可愛的嬰兒與輪胎組合在同一個畫面中，塑造了一個個滑稽有趣的形象，正是小寶寶們憨態(tài)可掬的形象使乏味的輪胎顯得趣味盎然，讓受眾在歡笑中對米其林品牌留下了深刻的印象。通過這一廣告，米其林不但激發(fā)了消費者對于廣告產(chǎn)品的興趣，而且傳達了米其林“安全”的信息，在眾多的輪胎廣告中脫穎而出，立竿見影。

　　在廣告宣傳的力度上，米其林也是不遺余力的。抓住一切有利機會進行宣傳是米其林一貫的傳播策略，通過播放由米其林精心制作的專題錄像片；講授安全駕駛和汽車輪胎及其使用、維修、保養(yǎng)知識；介紹米其林公司概況及評價；由米其林公司專業(yè)人員講解并回答現(xiàn)場提問等方式，擴大米其林在受眾當中的影響力。

　　與其他輪胎企業(yè)不同的是，米其林為每一個零售商免費制作了一個大型廣告牌，將廣告與產(chǎn)品一起推廣到每一個市場終端，這不僅使產(chǎn)品源源不斷的流通到市場中去，而且對于鞏固米其林的品牌知名度、美譽度和忠誠度創(chuàng)造了有利的條件。正是這種完善的銷售網(wǎng)絡和無孔不入的廣告?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合，為米其林輪胎培養(yǎng)了一大批的忠實消費者，使其成為當之無愧的輪胎巨頭。

　　米其林不僅注重市場份額，更注重的是為客戶提供高端的技術(shù)服務，這是米其林一直領(lǐng)先同行的最大優(yōu)勢。米其林中國及韓國區(qū)總裁韓思克有一句頗具深意的話：“米其林的目標不是做最大的公司，而是做產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務最好的公司?！边@句話道出了米其林服務創(chuàng)牌的經(jīng)營理念。

　　在米其林看來，向消費者宣傳輪胎常識和向公眾宣傳米其林品牌是同等重要的，這主要體現(xiàn)在其對于消費者的培訓服務上。在培訓中灌輸“米其林價值觀”，進行“米其林質(zhì)量培訓”，因為“質(zhì)量不僅體現(xiàn)在輪胎上，還包括工作方法與客戶服務”。在米其林北京辦事處，有一個特別的培訓基地為雇員、經(jīng)銷商和客戶提供各種各樣的資訊，包括輪胎知識、銷售技巧、商業(yè)管理、客戶服務、輪胎保養(yǎng)及售后服務等等。在沈陽與上海也有課程緊密的培訓計劃，內(nèi)容涉及輪胎技術(shù)、生產(chǎn)過程、品質(zhì)控制、資訊系統(tǒng)、銷售技術(shù)，以及現(xiàn)代化管理方法等等。米其林還為駕駛學校和車迷俱樂部提供培訓課程，向駕駛者傳授輪胎的正確使用及保養(yǎng)知識。？這種完善的服務體系，大大提高了米其林品牌的含金量，增加了米其林的品牌附加值，牢固樹立了其行業(yè)巨頭的地位。

　　在經(jīng)營中米其林始終把服務人類，促進社會發(fā)展作為神圣的使命。在產(chǎn)品開發(fā)上米其林從未忽視過環(huán)保與節(jié)能，竭力降低耗油量，削減噪音，促進廢舊輪胎的循環(huán)再利用。更高的安全水準，更舒適的乘坐，更多元化的服務，更低的能耗，更少的環(huán)境憂慮，這就是米其林至高無上的服務境界！

　　作為一個國際性的企業(yè)，米其林集團在經(jīng)營管理諸方面已日臻完善，隨著規(guī)模的不斷擴大和業(yè)務的不斷拓展，米其林輪胎“滾動”出的必將是一條更為燦爛輝煌的金色坦途。作者：安海濤