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      品牌營銷的概述

　　品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場營銷運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營銷?！捌放茽I銷說的簡單些就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中。

　　品牌營銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、 獨(dú)特設(shè)計、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù) 中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗(yàn)到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終 覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對的。買得開心，用得放心。 縱觀行情，以現(xiàn)在的技術(shù)手段推廣來看，目前市場上的產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)已差不多， 從消費(fèi)者的立場看，他們看重的往往是商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。 從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑。 對企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度， 　　注重雙贏，贏得終身顧客。 　　品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識，更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對于一個企業(yè)而言，唯有運(yùn)用品牌，操作品牌，才能贏得市場。加入WTO后，國外跨國公司與知名品牌將大舉進(jìn)入我國市場，我國企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場角逐，產(chǎn)品的競爭實(shí)際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展品牌營銷，對于我國企業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。

品牌營銷的四策略

　　品牌營銷的策略包括四個：品牌個性（brandpersonality）、品牌傳播(brandcommunication)、品牌銷售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement)。 　　品牌個性：簡稱bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象…… 　　品牌傳播：簡稱bc，包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示…… 　　(在傳播上，BM與整合營銷傳播所不同的是，BM的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場需要決定。) 　　品牌銷售：簡稱bs，包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓…… 　　品牌管理：簡稱bm，包括隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理……

品牌營銷的五個要素

　　如果說概念營銷對于產(chǎn)品價值的提升總是徘徊在若有若無之中的話，那么品牌營銷便是實(shí)實(shí)在在的表現(xiàn)了。最近一期的美國《商業(yè)周刊》刊登了全球最有價值的100個品牌的排行榜，可口可樂以689.5億美元的品牌價值榮登榜首，這充分說明了實(shí)施品牌戰(zhàn)略能帶來怎樣的直接經(jīng)濟(jì)效益。現(xiàn)在的問題是人們的生活進(jìn)入了一個信息化空間，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，產(chǎn)品的同質(zhì)化和廣告宣傳的諸多限制，使得數(shù)不勝數(shù)、大同小異的所謂“品牌”信息頻繁轟炸患者。怎樣才能讓消費(fèi)者在這泥沙俱下、紛繁雜亂的信息海洋中發(fā)現(xiàn)并看好自己的品牌，確實(shí)是擺在每一個企業(yè)面前的重要課題。 　　從一般意義上講，產(chǎn)品競爭要經(jīng)歷產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、服務(wù)競爭到品牌競爭，前四個方面的競爭其實(shí)就是品牌營銷的前期過程，當(dāng)然也是品牌競爭的基礎(chǔ)。從這一角度出發(fā)，要做好品牌營銷，以下五方面不可等閑視之。 　　1、質(zhì)量第一

　　　任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。藥品作為治病救命的特殊產(chǎn)品，消費(fèi)者對其質(zhì)量（療效）的期望值是相當(dāng)高的，因此導(dǎo)致對品牌的忠誠度和遺棄率也相當(dāng)高?；颊咭唤?jīng)認(rèn)可一種藥品，其購買和使用的行為將有可能是長期的，比如眾所周知的正紅花油、保濟(jì)丸等具有悠久歷史的傳統(tǒng)品牌。相反，哪怕只有一次失效的經(jīng)歷，患者都有可能從此將其“打入另冊，永不敘用”。 　　　2、誠信至上 　　人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。為什么同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象能歷久不衰？為什么曾經(jīng)紅極一時的三株、巨人、太陽神等都只各領(lǐng)風(fēng)騷三五年？除了產(chǎn)品的市場屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠腳踏實(shí)地、誠信為本，后者靠華而不實(shí)的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時間是檢驗(yàn)誠信與否的標(biāo)尺。長期以來，我們能經(jīng)常聽到同仁堂、九芝堂等的產(chǎn)品懸壺濟(jì)世、妙手回春的美談，而對靠炒作出名的藥品（保健品），除了其自吹自擂的“療效”外，最后都免不了落個被消費(fèi)者棄之如敝屨的結(jié)局，有的甚至因?yàn)榀熜Р淮_而吃下官司，最后敗走麥城。 　　3、定位準(zhǔn)確 　　著名的營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。比如同是感冒藥，由于市場定位的不同，有較高經(jīng)濟(jì)收入者首先想到的可能是白加黑，而經(jīng)濟(jì)狀況較為拮據(jù)的則首先可能會想到速效感冒膠囊或感冒通片；同樣，一個真正關(guān)愛妻子，并力求一點(diǎn)浪漫氛圍的有錢中年男士，在首飾服裝之外一般是不會忘記買上幾盒太太口服液的。這就是這些品牌以一貫之的定位和準(zhǔn)確、貼切、適當(dāng)?shù)脑V求表達(dá)的效應(yīng)。 　　市場定位并不是對產(chǎn)品本身采取什么行動，而是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，是對潛在消費(fèi)者的心理采取行動。因此，提煉對目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點(diǎn)，并通過一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識，是品牌營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 　　　4、個性鮮明 　　一個真正的品牌藥品，絕不會包治百病、人人皆宜、療效絕對。就像吉普車適于越野、轎車適于坦途、賽車適于運(yùn)動比賽一樣，對于藥品的功效訴求和目標(biāo)靶向，一定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。單一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛；準(zhǔn)確能提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的著力支點(diǎn)。 　　我們經(jīng)?？吹降摹拔兜篮谩?、“療效佳”、“高品質(zhì)”等廣告訴求語言，根本談不上是有個性的語言，自然了就不可能準(zhǔn)確描述品牌的個性。而象“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香?！薄翱谇粷儯毁NOK！”“克咳，全家好心情?！钡葌€性十足、鮮明獨(dú)特的訴求，就較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的廣告語而迅速建立。 　　5、巧妙傳播 　　有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上個世紀(jì)的80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒有那么簡單了，除了需前述四個方面作為堅實(shí)基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性。為什么像飛龍、三株那樣的企業(yè)盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場空？主要原因就是產(chǎn)品或者創(chuàng)意是虛弱的，無法支持其傳播的持續(xù)性。為什么不少中小企業(yè)的一些產(chǎn)品確實(shí)不錯但卻難以打動更多的消費(fèi)者？主要原因就是營銷策劃缺乏周密的整合思路，自然也就無法全面收到市場傳播的效果。