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1. 什么是輪胎銷售的竄貨
在輪胎營銷實踐中，“越區(qū)銷售”通常被稱為“沖貨”或“竄貨”，其具體表現(xiàn)為輪胎營銷渠道成員為了獲取非正常的利潤，以非輪胎廠商規(guī)定的價格向轄區(qū)之外的市場銷售產(chǎn)品的行為。竄貨的根本原因在于商品流通的本性是從低價區(qū)向高價區(qū)流動，從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動。輪胎營銷渠道成員竄貨的本質(zhì)是對利益的無節(jié)制追求。

 

事實上，竄貨既可能是以高于輪胎廠商規(guī)定某區(qū)域的市場價格向轄區(qū)之外的市場“倒貨”的行為，也可能是以低于輪胎廠商規(guī)定某區(qū)域的市場價格向轄區(qū)之外的市場“傾銷”產(chǎn)品的行為。

 

假設(shè)某一市場在某輪胎廠商的輪胎營銷渠道系統(tǒng)中被分為A-F共六個小的轄區(qū)，每個轄區(qū)內(nèi)由一個輪胎營銷渠道成員負責(zé)銷售，但由于地理位置、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等經(jīng)濟狀況的差異，致使B區(qū)和D區(qū)非常特別，B區(qū)執(zhí)行輪胎廠商規(guī)定的較低的價格政策，屬于低價區(qū)，D區(qū)執(zhí)行輪胎廠商規(guī)定的較高的價格政策，屬于高價區(qū)。在這樣的輪胎營銷渠道系統(tǒng)中，如果各轄區(qū)內(nèi)的輪胎營銷渠道成員嚴格遵守輪胎廠商規(guī)定的輪胎營銷渠道及價格政策，這一市場將得到健康發(fā)展。但如果A區(qū)內(nèi)的某輪胎營銷渠道成員為了追求非正常的利潤，它向B區(qū)低價竄貨，實質(zhì)上是一種傾銷；然后又向D區(qū)高價竄貨，實質(zhì)上是一種倒貨。前者屬于追求銷量，以博取輪胎廠商以不同銷量級差給予的不同獎勵或返利。低價竄貨試圖獲取滯后的非正常利潤，風(fēng)險較大。后者屬于直接獲取非正常利潤的竄貨，風(fēng)險較小。但無論那種竄貨，都將破壞輪胎廠商的輪胎營銷渠道及價格政策，引起輪胎營銷渠道間的沖突，因此，都應(yīng)該予以積極規(guī)避。

 

2. 造成竄貨的原因
通常情況下，造成竄貨需要具備兩個條件：一是規(guī)模、數(shù)量較大。從批發(fā)環(huán)節(jié)上危及原輪胎營銷渠道成員的正常市場組織和經(jīng)營活動；二是價格。以低價格或高價格直接擾亂原輪胎營銷渠道成員目標市場既有的價格體系。

 

竄貨亂價的根本原因，在于目前輪胎廠商與輪胎營銷渠道成員之間單純的買賣經(jīng)銷關(guān)系。造成竄貨的直接原因，歸結(jié)起來有如下幾個方面。

 

一是輪胎市場價格體系混亂。當前，不少輪胎廠商在產(chǎn)品定價上依然沿用傳統(tǒng)的價格體系，即總經(jīng)銷價（出廠價）、一批、二批、三批價，最后加個建議零售價。這種輪胎價格體系中的每一個階梯都有一定的折扣。如果總經(jīng)銷商直接做終端，其中兩個階梯的輪胎價格折扣就成為相當豐厚的利潤，從而構(gòu)成為其輪胎竄貨的基礎(chǔ)。

 

二是輪胎銷售結(jié)算便利。在當前市場上，使用銀行承兌匯票或其他結(jié)算形式（如易貨貿(mào)易）等非常普遍。在這些便利的結(jié)算方式下，輪胎營銷渠道成員大多提前實現(xiàn)利潤或當期成本壓力很小，出于加速資金周轉(zhuǎn)或侵占市場份額的考慮，以利潤貼補價格，從而形成向周邊市場低價竄貨。

 

三是過高的輪胎銷售目標。即便在當前市場，不少國內(nèi)輪胎廠商依然缺乏或沒有輪胎市場調(diào)研意識，盲目向輪胎營銷渠道成員增加銷售指標，而輪胎營銷渠道成員為了完成輪胎廠商下達的指標，不惜采取非正當手段，很容易誘導(dǎo)或逼迫輪胎營銷渠道成員走上竄貨的道路。

 

四是輪胎營銷渠道成員激勵不當。為激勵輪胎營銷渠道成員，提高輪胎銷量，許多輪胎廠商都對輪胎營銷渠道成員實行“年終獎勵”等返利措施。并且通常情況下，超額完成越多，年終獎勵就越高。這樣，就導(dǎo)致那些以做量為根本，只顧賺取年終獎勵就夠的輪胎營銷渠道成員為了博取更高級數(shù)的差額，不擇手段地向外“侵略”，從而形成竄貨。

 

五是輪胎市場推廣費用使用不當。市場推廣費用本是輪胎廠商運作市場的一種基本投入。一些輪胎廠家因為缺乏相關(guān)的企劃人才，同時迫于輪胎營銷渠道成員的壓力，按一定輪胎銷售額的比例作為市場推廣費用撥給輪胎營銷渠道成員使用。市場推廣費用由輪胎營銷渠道成員自己掌握，等于是變相地的降價，造成新的價格空間，從而形成輪胎竄貨基礎(chǔ)。

 

六是其它原因。比如輪胎廠商與輪胎營銷渠道成員之間不愉快的合作經(jīng)歷，或者輪胎廠商沒有兌現(xiàn)自己的承諾，造成輪胎營銷渠道成員打擊報復(fù)，形成惡意的低價或高價竄貨。還有就是來自輪胎廠商內(nèi)部的銷售人員，出于自身利益的考慮，擅自改變資源配置方向，從而造成竄貨。
   

3. 如何規(guī)避輪胎竄貨

事實上，沒有竄貨的輪胎市場，是不紅火的輪胎市場。竄貨現(xiàn)象本身從一個側(cè)面反映出市場對輪胎產(chǎn)品需求的信號。但大量的輪胎竄貨，一定是非常危險的。竄貨的絕大部分原因是由于輪胎廠商在輪胎營銷渠道管理上存在漏洞。因此，為避免或降低竄貨的產(chǎn)生，輪胎廠商應(yīng)從輪胎營銷渠道管理入手，加強宏觀調(diào)控。

 

一是穩(wěn)定輪胎價格體系。建立合理、規(guī)范的級差價格體系，同時嚴格對于自己擁有零售終端的輪胎營銷渠道成員的出貨管理。確定輪胎廠商出貨的總經(jīng)銷價格為到岸價，所有在途運費由輪胎廠商承擔(dān)，以此保證各轄區(qū)輪胎營銷渠道成員具備相同的價格基準。

 

二是堅持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算。從結(jié)算手段上控制輪胎營銷渠道成員因利潤提前實現(xiàn)或短期內(nèi)缺少必要的成本壓力而構(gòu)成的竄貨風(fēng)險。建立嚴格有效的資金占用預(yù)警與調(diào)控機制。

 

三是正確運用激勵措施。涉及現(xiàn)金的返利等激勵措施容易引起砸價的銷售惡果。因此銷售獎勵應(yīng)該采取多項指標進行綜合考評，除了輪胎銷售量外，還要考慮其他一些因素，比如輪胎價格控制、輪胎銷量增長率、輪胎銷售盈利率等。返利最好不用現(xiàn)金，多用貨品以及其他實物。促銷費用要盡量控制在輪胎廠商手中。

 

四是加強輪胎市場調(diào)研，制訂合理的輪胎銷售目標。輪胎廠商要加強與市場調(diào)研機構(gòu)的合作，強化市場預(yù)測能力，以制定合理的銷售目標。

 

五是通過協(xié)議約束輪胎營銷渠道成員的市場行為。強化用銷售合同來約束輪胎營銷渠道成員的市場行為。在合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”等條款，將輪胎營銷渠道成員的銷售活動嚴格限定在自己的市場轄區(qū)之內(nèi)。在合同中明確級差價格體系，如果可能，在全國市場盡可能執(zhí)行統(tǒng)一的價格政策，并嚴格禁止超限定范圍浮動。將年終獎勵與是否竄貨行為結(jié)合起來考核，使返利不僅成為一種獎勵手段，而且也成為一種警示工具。

 

六是加強輪胎市場監(jiān)管。設(shè)立市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度，把制止越區(qū)銷售行為作為日常工作常抓不懈。對于越區(qū)輪胎銷售行為，要嚴懲不貸，一旦發(fā)現(xiàn)，要根據(jù)情節(jié)嚴重程度進行處罰，情節(jié)嚴重者，甚至要中斷合同關(guān)系。

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