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輪胎營銷渠道沖突，簡稱為渠道沖突（conflicts in channel），就是指輪胎營銷渠道成員通過有意或無意的市場行為所觸發(fā)的存在于公司輪胎營銷渠道系統(tǒng)外部及內(nèi)部的各種矛盾的總稱。

 

輪胎營銷渠道沖突的存在具有客觀性。產(chǎn)生輪胎營銷渠道沖突的原因有很多種，從本質(zhì)上說，輪胎營銷渠道中的購銷業(yè)務(wù)關(guān)系本身就存在且容易產(chǎn)生矛盾。比如輪胎廠商與輪胎營銷渠道成員有不同的發(fā)展目標(biāo)與方向；輪胎廠商與輪胎營銷渠道成員都希望自己的庫存少一些，而希望對方保持更多的庫存等。此外，輪胎營銷渠道成員的任務(wù)與權(quán)利不明確，也是導(dǎo)致產(chǎn)生渠道沖突的一個重要因素。在很多情況下，輪胎廠商與輪胎營銷渠道成員對市場的認(rèn)識都存在差異，比如輪胎廠商預(yù)期近期的經(jīng)濟前景良好，而輪胎營銷渠道成員則可能并不看好，為此輪胎廠商希望輪胎營銷渠道成員保留較高水平的庫存，而輪胎營銷渠道成員則認(rèn)為保留較高水平的庫存風(fēng)險太大等。

 

在更多的情況下，渠道沖突的產(chǎn)生具有直接誘因。比如不同輪胎營銷渠道成員之間的價差水準(zhǔn)、存貨水平以及輪胎廠商與不同輪胎營銷渠道成員對大客戶的爭奪等都是導(dǎo)致產(chǎn)生渠道沖突的直接原因。除此之外，輪胎廠商與輪胎營銷渠道成員都試圖擠占對方的資金、輪胎廠商與輪胎營銷渠道成員對售后服務(wù)的分歧以及輪胎營銷渠道成員經(jīng)營競品等也是造成渠道沖突的重要原因。

渠道沖突管理是渠道管理的一個重要組成部分。對渠道沖突的充分的、正確的認(rèn)識以及積極的、有效的解決是渠道管理者重要的工作內(nèi)容之一。從長遠(yuǎn)來看，對渠道沖突的視而不見或無力采取措施避免或降低渠道沖突的產(chǎn)生，不僅危及到輪胎廠商的渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定性，而且還直接影響到輪胎廠商營銷目標(biāo)的實現(xiàn)及客戶滿意度等。

輪胎營銷渠道沖突的類型

輪胎營銷渠道沖突的分類有不同的標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)沖突發(fā)生在輪胎營銷渠道系統(tǒng)外部還是內(nèi)部，可以把輪胎營銷渠道沖突分為外部輪胎營銷渠道沖突和內(nèi)部輪胎營銷渠道沖突兩個大類；依據(jù)沖突產(chǎn)生的結(jié)果好壞，又可以把輪胎營銷渠道沖突分為良性渠道沖突和惡性渠道沖突兩類。

 

我們在本文中將依照沖突發(fā)生在渠道系統(tǒng)外部還是內(nèi)部來進(jìn)行分類講解，并重點對惡性渠道沖突的預(yù)防及處理等進(jìn)行介紹。

 

   1. 外部輪胎營銷渠道沖突
外部輪胎營銷渠道沖突，也稱為同質(zhì)沖突，是指發(fā)生在一個宏觀市場環(huán)境下的兩家輪胎廠商渠道系統(tǒng)之間在同一渠道層面上的一種沖突。這也是廣義的渠道沖突，主要是由市場競爭引起。兩個輪胎營銷渠道系統(tǒng)中，輪胎廠商A與輪胎廠商B之間、輪胎廠商A的總代理商與輪胎廠商B的一級代理商之間以及輪胎廠商A的二級代理商與輪胎廠商B的二級代理商之間的沖突就屬于外部的同質(zhì)沖突。

在大多數(shù)情況下，外部輪胎營銷渠道沖突對一個渠道系統(tǒng)內(nèi)的各輪胎營銷渠道成員都有一定的促進(jìn)作用。這種由市場競爭所引起的一個輪胎營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)的不同層面的輪胎營銷渠道成員所共同感覺到的一種危機感，通常能讓該輪胎營銷渠道系統(tǒng)的各級輪胎營銷渠道成員團(tuán)結(jié)一心、同仇敵愾，從而產(chǎn)生一種積極向上的動力。因此，外部輪胎營銷渠道沖突在多數(shù)情況下都屬于良性沖突。

   2. 內(nèi)部輪胎營銷渠道沖突
內(nèi)部輪胎營銷渠道沖突，就是指在同一輪胎營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)在各級輪胎營銷渠道成員之間產(chǎn)生的一種沖突，也即就是我們通常所說的“系統(tǒng)內(nèi)耗”。同一渠道系統(tǒng)中輪胎廠商與總代理商或一級代理商之間、總代理商或一級代理商與二級代理商之間以及二級代理商之間的沖突就屬于內(nèi)部沖突。

 

根據(jù)產(chǎn)生內(nèi)部沖突的輪胎營銷渠道成員間的層級位置的不同，內(nèi)部沖突可以分為三類，分別為水平性沖突、垂直性沖突和不同渠道間的沖突。

 

水平性沖突，就是指產(chǎn)生于某一輪胎廠商的渠道系統(tǒng)中處在同一層級的不同輪胎營銷渠道成員之間的沖突。輪胎廠商A的渠道系統(tǒng)中二級代理商X與Y之間的沖突以及輪胎廠商B的渠道系統(tǒng)中一級代理商M與N之間以及二級代理商U與V之間的沖突就屬于水平性沖突。在營銷實踐中，水平性沖突往往發(fā)生在以區(qū)域為劃分單位的輪胎營銷渠道系統(tǒng)中。目前中國輪胎市場上不少輪胎廠商就是以區(qū)域為劃分單位確立的渠道系統(tǒng)，因此目前中國輪胎市場上存在著廣泛的水平性渠道沖突。

 

垂直性沖突，就是指產(chǎn)生于某一輪胎廠商的渠道系統(tǒng)中處在不同渠道層級的輪胎營銷渠道成員之間的沖突。輪胎廠商A與其總代理商之間以及總代理商與二級代理商X、Y之間的沖突，輪胎廠商B與其一級代理商M、N之間以及M、N分別與其二級代理商U、V之間的沖突都屬于垂直性沖突。因此，垂直性沖突又稱為輪胎營銷渠道上下游沖突。

 

不同渠道間的沖突，僅出現(xiàn)在采用復(fù)合渠道系統(tǒng)的輪胎廠商營銷系統(tǒng)之中，它是指輪胎廠商在細(xì)分目標(biāo)市場的情況下設(shè)立多條輪胎營銷渠道之后，不同的輪胎營銷渠道之間對同一目標(biāo)市場的客戶進(jìn)行爭奪時所產(chǎn)生的沖突。比如，在既做直銷又做分銷的某輪胎廠商營銷系統(tǒng)中，直銷系統(tǒng)中的銷售對某些分銷系統(tǒng)覆蓋的客戶造成爭奪時產(chǎn)生的沖突就屬于不同渠道間的沖突。

 

無論是水平性沖突、垂直性沖突還是不同渠道間的沖突，它們大多數(shù)情況下，對輪胎廠商的渠道系統(tǒng)中的不同輪胎營銷渠道成員都將造成某種或大或小的傷害，嚴(yán)重的還可能引起輪胎廠商渠道系統(tǒng)的動蕩。因此，通常情況下，內(nèi)部輪胎營銷渠道沖突都被視為惡性沖突，是營銷實踐中要竭力避免和努力解決的沖突。

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